抖音的本质是什么? - 知乎
date_saved: 2023-10-22 21:25:49
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抖音的本质是什么?
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信息技术行业 市场经理
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海外一位24岁的CEO Tieshun Roquerre分享了一篇对抖音的分析，与通常理解不同，他认为抖音的成功最大的原因并不是算法，最后分享了其洞察的8个观点，很有启发，朋友们也可以去看看他的原文，拙笔翻译，还望海涵。[How Douyin Bootstrapped Its Flywheel (Tieshun Roquerre)](How Douyin Bootstrapped Its Flywheel)
抖音的成功很大程度上归因于==字节跳动==的个性化引擎，但个性化引擎本身并不能解释抖音是如何起飞的。当抖音首次推出时功能非常差，以至于早期员工都不好意思邀请有影响力的人在APP中发布视频。在抖音有很多原生内容可推荐之前，算法本身并不能解释他们的成功，特别是在早期。在深入研究这个问题后，我了解到，虽然抖音备受赞誉的个性化引擎为其成功做出了贡献，但起飞的秘密主要是由其运营团队的努力。
开端
字节跳动刚推出抖音那会儿，短视频==市场==已经非常热门了。Musically已经存在了两年半，而中国领先的短视频应用==美拍==拥有1.6亿的日活跃用户，并积极包装其头部创作者成名。当时，短视频市场的领导者是拥有对==三线城市==及农村消费者极大掌控的快手。
为了弄清如何在如此红海的市场中让人们相中他们的产品，整个抖音团队在初期进行了广泛的竞争研究。团队成员尝试了几乎所有的==短视频==产品——大约有100个==应用程序==——==来自中国==和国外。团队中的每个人每天都使用短视频产品，以了解现有玩家的优点和缺点。
根据字节跳动中国CEO==张楠==的说法，这项研究的结果是，抖音团队意识到没有任何一个产品给他们留下了深刻的印象。他们决定专注于四个维度以区分：全屏和高清视频、音乐、滤镜和个性化推荐。实际上，抖音决定推出一个Musically的克隆版。这本来应该会失败，因为Musically在数年前已经尝试过在中国推出，并且如上所述，在刚推出时表现非常糟糕。此外，Musically是由中国团队创立的，因此抖音也没有本地文化优势。导致抖音成功的差异是他们的团队为让应用成功起步所付出的**运营**努力。
文化引导
抖音定位为==时尚城市==精英的时尚应用程序。为了确保早期采用者具有反映这种定位的文化，抖音早期通过大量手动招募采用者来加大推广。他们调集整个团队，吸引竞争对手的创作者，到其他社交网络和短视频应用程序上寻找人才（包括DMing Musically创作者）。为了让时尚的城市青年创造内容，抖音派遣团队成员到全国的艺术学校寻找好看的学生成为其用户。总体而言，团队通过承诺帮助他们在网上==走红==，说服数百人加入。
将创作者招募到应用程序后，抖音团队以贵族的方式对待他们，以使他们留下。团队成员每天与创作者聊天，倾听他们的想法，并让他们感觉自己参与了平台的早期增长并塑造了其==方向==。他们发送定制的赠品，并在生日时发送员工的庆祝视频。最优秀的视频创作者会获得像相机、名人商品和零食这样的礼物，让他们感觉特别。一名员工甚至为创作者买了一棵==圣诞树==。在用户增长足以保留创作者之前，这些努力有助于保留创作者。
然后，运营团队开始操纵视频的流量，以鼓励他们希望培养的时尚内容。不符合社区的语气和价值观的视频将难以获得流量。鉴于抖音的混音功能，这一行动尤其重要。与Musically一样，抖音使用基于主题的挑战来鼓励内容创作，并鼓励用户在彼此的创作基础上进行再创作，以建立共同的文化基因。通过突出他们想要的挑战和内容，抖音催化了很多他们想要的文化内容创作。当然，用户也可以提交自己的挑战，运营团队常常与用户合作组织新的挑战。
==分销传播==
抖音的运营团队在应用程序中搜寻有潜力走红的内容并给与资源。他们在其他平台上==设置账户==来发布水印内容——包括==微信==，在微信禁止他们之前，这是他们的重要渠道之一——并不遗余力地追求病毒==传播效应==。例如，当一段模仿中国著名==喜剧演员==的视频在抖音上出现时，运营团队不断地在社交媒体上==艾特==这位喜剧演员，直到他分享了带水印的视频，结果有数百万次观看。
抖音的终极力量在于拥有消费者的注意力，但与直觉相反的是，他们获得这种力量的方式是通过利用现有社交渠道进行分销。这让人想起了Instagram用于在Facebook上发布更光滑的照片，以及Airbnb早期自动发布列表到Craigslist。
抖音成功而Musically失败的原因
当Musically推出他们的竞品时，他们已经在一个失败的教育应用程序上花费了90％的种子资金，只剩下不到30,000美元。为了增加成功的几率，Musically全球推出，这导致他们在美国获得了关注，但在中国失败。正如抖音所证明的那样，Musically有可能赢得==中国市场==，但这需要Musically付出大量的运营工作，而Musically当时无法承担这样的费用。鉴于Musically当时拥有的信息和资金，让Musically专注于美国市场更有意义。
多年后，Musically最终重新进入中国市场，但那时抖音已经在中国站稳了脚跟。由于抖音是Musically的对标，拥有更好的==推荐引擎==，以及来自字节跳动更大的==投资==，Musically惨淡落败。
算法引擎
==在《TikTok and the Sorting Hat》一文中，Eugene Wei深刻地指出，字节跳动的个性化推荐引擎促成了抖音超高的参与率，并使Musically（后来更名为TikTok）摆脱了它所困扰的文化基调单一的僵局。然而，快手的成功，甚至是被字节跳动收购之前的Musically的成功，则表明**不需要先进的个性化算法引擎亦可起步。Musically使用不太复杂的个性化引擎增长到数百万用户，而快手成功（以超过200亿美元的市值上市），没有这样复杂的算法-快手的老用户从他们的关注者那里消费了高达50%的内容，而TikTok用户80-90%的内容来自受其他用户欢迎的新帐户。**抖音的运营工作是使其起步的一个更重要的因素，而不是通常所说的====算法引擎==。
其他想法
抖音的运营策略类似于==安迪·约翰斯 (Andy Johns) 的技术，即在扩大规模之前建立一个小型但参与度高的社区。文化的建设需要大量的人力，不是砸钱就能解决的问题。事实上，拥有大量资金和大量用户甚至可能成为抑制因素，因为这会产生噪音，干扰平台倡导的文化形成。==
引导文化是非常重的运营工作，并且与以前仅依靠优质产品和推荐来获得成功的==社交网络==的策略截然不同。如果我从头开始创建一个新的==内容社区==，我将使用以下方案：
1. 在设计APP之前进行广泛的全球竞争==产品研究==，复刻最好的案例。
2. 首先关注一个小众社区
3. 从现有竞争对手和其他社交/现实网络中招募内容创作者
4. 像对待贵族成员一样对待他们，让他们创造内容，直到==消费端==本身足够大
5. 主动引导并奖励你希望看到更多的好内容
6. 使用混合和共享的文化基因来增加该内容的创作
7. 利用现有的社交网络分发内容并寻找机会创造==病毒式传播==
8. 然后，通过提高个性化和纵向扩展来整体驱动。
编辑于 2023-02-27 13:04・IP 属地上海
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花哥课堂：为十万个想在抖音创业的伙伴赋能
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你来做抖音是为了什么？是为了变现，而你想要变现的核心是什么？核心是用户为你花钱，那用户为你花钱的最基础的是什么？是你有一个产品，让他花这笔钱。
所以你做的每一条短视频都是什么？都是想要把你这个产品卖出去。那你能够卖出去的核心是两个点，第一个点是有人看，第二个有人买。
所以很多人会说，我的内容就是拍我的每一条每一条的短视频，然后拍的每一条短视频都在拍摄我的产品，我拍出来东西没人看啊，为什么没人看？因为你没有把你的产品变成内容，啥意思呢？
做抖音核心的两句话给你第一句话叫做从用户出发做内容，也就是你的内容用户喜不喜欢看，是你的东西能不能被用户购买的最基础的逻辑。
第二个叫做什么叫做从商业模式出发做产品，也就是大部分人在做抖音的时候都想着涨粉，都想着流量，你有没有想过你长的，你长的流量不为你买单呢？
所以结合两个东西在一起，衍生出另外一句话叫什么流量和产品匹配，也就是看到你的短视频的人，以及关注你的人，一定要在未来为你的产品买单，而让流量和产品匹配的本质是产品变成内容。
那怎么样能够把产品变成内容，也就是用户为什么会为你的产品买单，把这个为什么呢？12345个理由拿出来拍成短视频，比如：
如果你是一个卖水果的商家，你是一个卖泡面的商家，你是一个卖零食的商家，所有人去买一个零食，买一个水果，买个泡面，这些产品的买单因素有那些：
一、好吃
二、便宜
三、今天有折扣
四、然后冬季适合吃这个
五、然后滋补，
把这些卖点抽离出来，拍成一条又一条的短视频，这样才是你做出好内容的本质，因为一个好的内容其实是让用户下单的，而不是让用户关注。
我是花哥，关注花哥课堂，为所有想在抖音创业的伙伴赋能。
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Highlights
海外一位24岁的CEO Tieshun Roquerre分享了一篇对抖音的分析 ⤴️
抖音的成功很大程度上归因于字节跳动的个性化引擎，但个性化引擎本身并不能解释抖音是如何起飞的。当抖音首次推出时功能非常差，以至于早期员工都不好意思邀请有影响力的人在APP中发布视频。在抖音有很多原生内容可推荐之前，算法本身并不能解释他们的成功，特别是在早期。在深入研究这个问题后，我了解到，虽然抖音备受赞誉的个性化引擎为其成功做出了贡献，但起飞的秘密主要是由其运营团队的努力。 ⤴️
字节跳动刚推出抖音那会儿，短视频市场已经非常热门了。Musically已经存在了两年半，而中国领先的短视频应用美拍拥有1.6亿的日活跃用户，并积极包装其头部创作者成名。当时，短视频市场的领导者是拥有对三线城市及农村消费者极大掌控的快手。
为了弄清如何在如此红海的市场中让人们相中他们的产品，整个抖音团队在初期进行了广泛的竞争研究。团队成员尝试了几乎所有的短视频产品——大约有100个应用程序——来自中国和国外。团队中的每个人每天都使用短视频产品，以了解现有玩家的优点和缺点。 ⤴️
根据字节跳动中国CEO张楠的说法，这项研究的结果是，抖音团队意识到没有任何一个产品给他们留下了深刻的印象。他们决定专注于四个维度以区分：全屏和高清视频、音乐、滤镜和个性化推荐。 ⤴️
抖音定位为时尚城市精英的时尚应用程序。为了确保早期采用者具有反映这种定位的文化，抖音早期通过大量手动招募采用者来加大推广。他们调集整个团队，吸引竞争对手的创作者，到其他社交网络和短视频应用程序上寻找人才（包括DMing Musically创作者） ⤴️
为了让时尚的城市青年创造内容，抖音派遣团队成员到全国的艺术学校寻找好看的学生成为其用户。总体而言，团队通过承诺帮助他们在网上走红，说服数百人加入。
将创作者招募到应用程序后，抖音团队以贵族的方式对待他们，以使他们留下。团队成员每天与创作者聊天，倾听他们的想法，并让他们感觉自己参与了平台的早期增长并塑造了其方向。他们发送定制的赠品，并在生日时发送员工的庆祝视频。最优秀的视频创作者会获得像相机、名人商品和零食这样的礼物，让他们感觉特别。一名员工甚至为创作者买了一棵圣诞树。在用户增长足以保留创作者之前，这些努力有助于保留创作者。 ⤴️
分销传播
抖音的运营团队在应用程序中搜寻有潜力走红的内容并给与资源。他们在其他平台上设置账户来发布水印内容——包括微信，在微信禁止他们之前，这是他们的重要渠道之一——并不遗余力地追求病毒传播效应。例如，当一段模仿中国著名喜剧演员的视频在抖音上出现时，运营团队不断地在社交媒体上艾特这位喜剧演员，直到他分享了带水印的视频，结果有数百万次观看。
抖音的终极力量在于拥有消费者的注意力，但与直觉相反的是，他们获得这种力量的方式是通过利用现有社交渠道进行分销。这让人想起了Instagram用于在Facebook上发布更光滑的照片，以及Airbnb早期自动发布列表到Craigslist。
抖音成功而Musically失败的原因
当Musically推出他们的竞品时，他们已经在一个失败的教育应用程序上花费了90％的种子资金，只剩下不到30,000美元。为了增加成功的几率，Musically全球推出，这导致他们在美国获得了关注，但在中国失败。正如抖音所证明的那样，Musically有可能赢得中国市场，但这需要Musically付出大量的运营工作，而Musically当时无法承担这样的费用。鉴于Musically当时拥有的信息和资金，让Musically专注于美国市场更有意义。
多年后，Musically最终重新进入中国市场，但那时抖音已经在中国站稳了脚跟。由于抖音是Musically的对标，拥有更好的推荐引擎，以及来自字节跳动更大的投资，Musically惨淡落败。
⤴️ ^84c2f091
在《[TikTok and the Sorting Hat](https://www.eugenewei.com/blog/2020/8/3/tiktok-and-the-sorting-hat)》一文中，Eugene Wei深刻地指出，字节跳动的个性化推荐引擎促成了抖音超高的参与率，并使Musically（后来更名为TikTok）摆脱了它所困扰的文化基调单一的僵局。然而，快手的成功，甚至是被字节跳动收购之前的Musically的成功，则表明**不需要先进的个性化算法引擎亦可起步。Musically使用不太复杂的个性化引擎增长到数百万用户，而快手成功（以超过200亿美元的市值上市），没有这样复杂的算法-快手的老用户从他们的关注者那里消费了高达50%的内容，而TikTok用户80-90%的内容来自受其他用户欢迎的新帐户。**抖音的运营工作是使其起步的一个更重要的因素，而不是通常所说的算法引擎。
其他想法
抖音的运营策略类似于安迪·约翰斯 (Andy Johns) 的技术，即在扩大规模之前建立一个小型但参与度高的社区。文化的建设需要大量的人力，不是砸钱就能解决的问题。事实上，拥有大量资金和大量用户甚至可能成为抑制因素，因为这会产生噪音，干扰平台倡导的文化形成。 ⤴️
引导文化是非常重的运营工作，并且与以前仅依靠优质产品和推荐来获得成功的社交网络的策略截然不同。如果我从头开始创建一个新的内容社区，我将使用以下方案：
1. 在设计APP之前进行广泛的全球竞争产品研究，复刻最好的案例。
2. 首先关注一个小众社区
3. 从现有竞争对手和其他社交/现实网络中招募内容创作者
4. 像对待贵族成员一样对待他们，让他们创造内容，直到消费端本身足够大
5. 主动引导并奖励你希望看到更多的好内容
6. 使用混合和共享的文化基因来增加该内容的创作
7. 利用现有的社交网络分发内容并寻找机会创造病毒式传播
8. 然后，通过提高个性化和纵向扩展来整体驱动。 ⤴️